こんにちは、タイトルメイクの田中です。

マーケティングの仕事をしていると、日々たくさんの数字に囲まれます。
サイトの訪問ユーザー数、WEB広告のクリック率、メールの開封率やCV数。
数字は、クライアント企業の成果を示す上で欠かせないものです。

ただ、その一方で、「この数字をどう見ればいいのか」「何をもって良しとするのか」と迷う場面も少なくありません。
特に、専門的なデータ分析スキルを持つ企業ばかりではない中で、数字との向き合い方は意外と難しいテーマだなと感じます。

数字そのものは、あくまで“目安”

数字単体にはもちろん意味があります。
たとえば、扱っている商品やサービスの特性、企業の規模、実施している施策によって、おおよその目安となる数字は存在します。
サイトの訪問ユーザー数はこのくらい、WEB広告のクリック率はこれくらい——といった感覚です。

けれども、数字を「目安」としてだけ捉えていると、肝心な部分を見落としてしまうことがあります。
大事なのは、数字そのものよりも、数字の“変化”をどう捉えるかということだと考えています。

本当に見るべきは「変化」

昨日より、先月より、前年より。
数字がどんなふうに変わっているのかを観察することが、数字と上手に付き合う第一歩です。

「変化」があったとき、
・それはどんな要因によるものなのか？
・その変化は企業にとって好ましいのか？
・改善策を検討すべきか？ それとも一旦様子を見たほうが良いのか？
そうしたことを丁寧に考えることで、数字がただの結果ではなく、会話のきっかけになります。

「変化」の背景にあるもの

とあるクライアント企業のWEB広告のクリック率が、目に見えて下がってきた時期がありました。

クリエイティブや配信ユーザー層は変えていないのに、明らかに下がってきている。
ということは、WEB広告の配信プラットフォームの仕様に要因があるのか、競合他社の広告の影響を受けているのか、など検討しました。

その結果、しばらくの間使用していたクリエイティブの刷新を図ることが、配信プラットフォームの仕様上、よい変化をもたらすのではないかという一つの結論に至り、実際に刷新を行いました。

変化の理由は、いつも明確とは限らない

とはいえ、数字の変化にはっきりとした理由があるとは限りません。
むしろ、明確な要因が分からないことのほうが多いかもしれません。

数字は万能薬ではなく、「変化」をすべて説明してくれるわけではありません。
だからこそ大事なのが、仮説を立ててみることです。

仮説を立てることで、数字の“空白”を埋める

たとえば、「この時期にメール配信の内容を変えた」「新しい広告クリエイティブを出した」「競合企業のキャンペーンがあった」など、
起きた変化の周辺に目を向けることで、いくつかの可能性が見えてきます。

たとえ答えが一つに定まらなくても、仮説を立てて検討することで、数字の“空白地帯”が少しずつ埋まっていく。
その積み重ねが、数字を読み解く力や、次のアクションへの理解につながっていくように思います。

最後に

数字はあくまで現象の一部であって、正解そのものではありません。
大事なのは、数字の裏側で起きている「変化」、その要因を想像したり仮説へ落とし込むこと。
変化を起点に考えることで、数字が生きた情報になり、クライアント企業にとって本当に意味のある支援へとつながっていくのだと思います。

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