推奨 向上=顧客開拓に必要なこととは?

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企業経営で最も大切にしなければならないことは?

企業経営で最も大切にしなければならないことは?

「うちは顧客満足度が高いほうだと思うんですが、中々売上が上がらないんですよね」

-先日、とある社長がおっしゃった一言です。

 

確かに、顧客に満足して頂くことは、ビジネスを成功させるために必須とも言えるとても重要な事です。

 

経営者が日々考えている事のデータがあります。

1位は「収益性の向上」、2位は「人材の強化」、3位は「売上、シェアの拡大」
※2018年一般社団法人日本能率協会「当面する企業経営課題に関する調査(回答458社)」

収益や売上と、顧客満足とは切っても切れない関係にあるものではないでしょうか。

 

さて、今回相談を頂いた社長は、従業員が日々業務改善をしていくよう組織風土を作り、クレームも年々少なくなっている現状にも関わらず、実際に売上が伸びてこないジレンマに悩んでおられました。

 

従業員の方々も、自分たちの提供する商品に対して自信を持ち、顧客との関係性も良好にいっていると感じているのに、売上は伸びていかないという悩みを抱えながら日々の活動をしている状態だったのです。

 

実は顧客満足度という指標は確かに大切な指標ではありますが、将来の成長性とは「やや相関がある」程度で、強い相関があるわけではありません。

 

例えば、友人と外食に行った時のお店を、思い起こしてみて頂きたいのですが、「値段はちょっと高かったけれど、価格に見合って美味しくて、雰囲気も悪くない。店員の方々の愛想も良かった」。このようなお店で食事をした顧客にアンケートを取れば、満足しているという回答が多くみられるのです。

 

別の社長と同じ話題になった事があるのですが、その社長も同様の経験があったそうです。
しかし、そのお店のリピーターにはなっていないとおっしゃっていました。
満足はしたのですが、もう一度積極的に行くという選択を取っていないのです。

 

では「ちょっと高かった」という問題を解決すれば、そのお店のリピーターになるのでしょうか。残念ながら、そう断言出来ない場合が多いと感じています。
不満につながる要素が全て潰れても尚、そのお店を利用し続けるとまでは言い切れません。

同じような経験が皆さんにもあるのはないでしょうか。

 

以上のことから、「顧客満足度」を指標とするのではなく、「顧客推奨度」を指標として、経営に取り入れる事を強く薦めています。
顧客推奨度とは、顧客ロイヤルティを測るための指標と言われており、いわゆる、商品やサービス、その企業に対して抱く信頼・愛着度の度合いことを言います。

 

顧客推奨度が高いという事は、その商品・サービス・企業のファンであると言いかえることができます。
ファンはその商品やサービスに愛着を持ち、自身がリピートするだけに留まらず、知人や友人に薦めることで、新たな利用者が増え、収益も増えて行くという善循環を生み出します。

 

顧客の期待に応えることができている「満足している状態」と、信頼・愛着を強く持っている「ファンである状態」とには、大きな違いが存在するのです。

この信頼や愛着の評価を得られるかどうかが、ポイントになるのですが、その状態にあるかどうかの判断をするためには、「仲の良い知人や家族に薦められるか」という質問が最善のとされています。

 

人に薦めるというハードルはとても高く、例えば実際に薦める場面では、
「自分にとっては良くても、本当に相手にとって有益であると言い切れるのか」
「他と比べてこの商品が良いと断言できるのか、どれだけの比較をしてきたのか」
「薦めてみて、良くなかったと感じられたら申し訳ない気持ちになる」
ということが頭に浮かびます。

 

人に薦めるという行為は、それだけ心理的ハードルを越えて行うことのため、そこまでしてでも薦めたいという評価をした指標は、ただ満足度を示す指標よりも、かなり正確にロイヤルティを測る事ができると言われています。

 

さて、今回の肝心な部分ですが、どうすれば人に薦められる程のファンになってもらえるのでしょうか。

 

当社はこの問いに対して一つの基本的なことと、一つの重要なことを解決する必要があると考えています。

 

基本的なことは、不満や課題を解消すること。これはとてもシンプルです。
先ほどの例の外食でいう所の「味」や「価格」、「接客」など、日々皆さんが改善に取り組んでいる部分と言えます。
多くの場合、この要素の改善=不満の解消で終わってしまっています。

 

重要なことは、想像を越える事です。感動を生み出す事とも言い換えられます。意図的に感動を生み出す事が出来れば良いのですが、実際にそう簡単に出来る事ではありません。
ポイントは、「自分には出来ない」「そんなこと経験したことが無い」「思いもつかなかった」という感覚を提供する事になると考えています。

 

この想像を越えるという話の背景には、私たち人間に備わっている能力が深く関連しています。

私たちの頭は常に回転し、色々なことを想定して生きています。例えば日常生活の中でも、
「この価格なら、だいたい性能としてはこれくらいかな」
「この道路は平日の夕方必ず渋滞するから、別のルートを使った方が良いかな」
「この人が書いた本、とても勉強になったから次の新刊も期待できるな」

など、脳にしまっている膨大なデータから、これまでの経験と照らし合わせて、「おそらくこうなる」という予測システムを稼働させ続けているのです。

この予測システムが出した答えを越えた時に、「想定外」を感じ、感動が生まれると考えています。もちろん越えるとは、良い方向に越える場合です。

この想定外の仕組みの構造を分解すると
・どこまで顧客が想像しているかを知る
・その内容を越える事は何かを企画する
・その企画を具現化する
という事になり、この仕組みをくり返し実行し続けていく必要があります。

 

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